隨著1994年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了三位博弈論專(zhuān)家，一場(chǎng)世界性的“博弈熱”浪潮開(kāi)始席卷全球，除了經(jīng)濟(jì)學(xué)家外，許多全球領(lǐng)先的管理咨詢企業(yè)也正把博弈論引入其實(shí)踐中，大有形成“泛博弈論”的趨勢(shì)。博弈論的實(shí)質(zhì)就是策略思維，即人們通過(guò)對(duì)策略的推算、評(píng)估，尋求自己的最大勝算或利益，從而在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，它是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)理解析的探討，是一門(mén)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略的數(shù)學(xué)。而憑借策略以決勝負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)自古以來(lái)即為人類(lèi)的一項(xiàng)重要活動(dòng)，大到爭(zhēng)城奪地、折沖樽俎，小到猜拳對(duì)弈、牌戲方城，時(shí)時(shí)處處無(wú)不顯示著人類(lèi)智慧的光輝，可謂是人類(lèi)的天性。因此博弈論一問(wèn)世，便引起了人們的極大興趣，并得到迅速發(fā)展。
目前，對(duì)博弈論在商業(yè)上的應(yīng)用，許多人都抱有極大的興趣。因?yàn)樵谌遮吋ち业纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，人們迫切地需要一些獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指導(dǎo)。博弈論探討的就是“聰明而理性”的“局中人”在競(jìng)爭(zhēng)中如何采取策略使自己的效用或利益最大化，但同時(shí)其利益獲得還取決于其他參與對(duì)手的策略運(yùn)用問(wèn)題。所以博弈論中的許多內(nèi)容都可以用于指導(dǎo)人們的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。大量的實(shí)踐證明：在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，高人一籌的策略往往能產(chǎn)生單純的物質(zhì)力量難以達(dá)到的效果，或成為物質(zhì)力量的“倍增器”，使物質(zhì)力量發(fā)揮超常的功效，是提高競(jìng)爭(zhēng)效益的重要手段。因而有時(shí)博弈論能發(fā)揮出特別的效能，直指所有問(wèn)題的關(guān)鍵，幫助人們找出正確的策略并做出決策。讓我們來(lái)欣賞一則“報(bào)業(yè)博弈”，并體味一下其中的妙處：1994年夏天，傳媒大亨魯珀特?默多克旗下的《紐約郵報(bào)》試驗(yàn)性地在Staten島把報(bào)紙零售價(jià)降到了25美分，不久，其主要對(duì)手《每日新聞》做出反應(yīng)：把價(jià)格從40美分提高到50美分。這件事看起來(lái)頗有些耐人尋味，外界媒體《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“看起來(lái)好像《每日新聞》是在刺激《紐約郵報(bào)》繼續(xù)在全紐約降價(jià)�！比欢虑椴⒎侨绱�，這只是孤立地看到了一個(gè)回合的階段性動(dòng)作，讓我們從博弈之始看起，則是另一番景象：早先兩份報(bào)的價(jià)格都是40美分，但默多克認(rèn)為要想減少運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，報(bào)紙的零售價(jià)應(yīng)該漲到50美分更合適，于是率先采取了行動(dòng)。而《每日新聞》則借機(jī)把價(jià)格停留在40美分上，結(jié)果《紐約郵報(bào)》失去了一些訂戶以及由此帶來(lái)的廣告收入。當(dāng)時(shí)默多克認(rèn)為這種情況不會(huì)持續(xù)太久，但《每日新聞》卻假癡不癲地一直按兵不動(dòng)，默多克頗為惱火，認(rèn)為需要顯示一下力量，告訴《每日新聞》：如果有必要，他有能力發(fā)動(dòng)一場(chǎng)報(bào)復(fù)性的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，最可信的證明就是真的發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但那也會(huì)對(duì)自己造成損失，形成兩敗俱傷的局面。因此他的目標(biāo)是既要讓《每日新聞》感到威脅的可信性，又不投入真正戰(zhàn)斗的費(fèi)用，于是他設(shè)計(jì)了一種讓《每日新聞》提價(jià)的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行了一次“打草驚蛇”的力量顯示：就是在Staten島上把價(jià)格降到了25美分，《紐約郵報(bào)》的銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影地上升了，而《每日新聞》也認(rèn)識(shí)到了其用意。鑒于在此之前發(fā)生在倫敦的前車(chē)之覆：默多克的《時(shí)代》和康拉德?布萊克的《每日電訊》之間的價(jià)格戰(zhàn)的可怕后果（1993年9月《時(shí)代》從45美分降到了30美分，迫使《每日電訊》也降價(jià)，結(jié)果《每日電訊》的利潤(rùn)大幅下降），和這次Staten島的行動(dòng)，出于對(duì)后果的考慮，《每日新聞》放棄了投機(jī)心理，采取了明智的策略，也將報(bào)價(jià)提高了10美分，它既不敢也不愿激怒默多克，再者漲價(jià)對(duì)它來(lái)講也并不吃虧。從博弈雙方的支付情況來(lái)看，這也正是雙方的優(yōu)勢(shì)策略下的結(jié)果。
并不是所有的人都能在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的最優(yōu)策略。有時(shí)是因?yàn)槿藗儗?duì)現(xiàn)有知識(shí)的認(rèn)識(shí)和掌握、運(yùn)用不夠，有些則是在實(shí)踐中遇到了新的問(wèn)題。但無(wú)論如何，人們?cè)趯?shí)踐中還是能感覺(jué)到：當(dāng)許多相互聯(lián)系的因素存在并且很難從各種判斷中選擇正確的決策時(shí)，博弈論能有效地提供幫助，同時(shí)博弈論還具有徹底改變?nèi)藗儗?duì)商業(yè)認(rèn)知的潛在能力。下面這個(gè)例子會(huì)給我們?cè)S多啟示：1989年美國(guó)市場(chǎng)上共有三種類(lèi)型的桌面打印機(jī)，其中點(diǎn)陣式打印機(jī)占領(lǐng)著低檔市場(chǎng)，一般銷(xiāo)售價(jià)大約為550美元；激光打印機(jī)占領(lǐng)著高檔市場(chǎng)，銷(xiāo)售價(jià)是2200美元左右；噴墨打印機(jī)位于兩者之間，售價(jià)約650美元；點(diǎn)陣式打印機(jī)大約占市場(chǎng)總數(shù)量的80%，愛(ài)普生公司是點(diǎn)陣式細(xì)分市場(chǎng)的統(tǒng)治者。激光打印機(jī)大約占市場(chǎng)總數(shù)量的15%，噴墨僅占5%，惠普公司領(lǐng)導(dǎo)著激光和噴墨細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，愛(ài)普生公司認(rèn)為：點(diǎn)陣式打印機(jī)的商業(yè)效率不高，而激光細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)較高，發(fā)展趨勢(shì)也較快，因而打算將產(chǎn)品線向上延伸。
1989年8月，愛(ài)普生公司推出一款與市面上的產(chǎn)品相比價(jià)格上非常有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的激光打印機(jī)產(chǎn)品：EPL-6000，這是一種模仿惠普的產(chǎn)品，只是沒(méi)有惠普的牌子而已。對(duì)于這種發(fā)生在自己領(lǐng)地中的魯莽行為，惠普在一周后推出了LaserJet 11P型作為回應(yīng)，定價(jià)比EPL-6000低得多。這是意料中的事，愛(ài)普生公司開(kāi)始了第二回合的攻擊：再次降低EPL-6000的價(jià)格，并在89年11月成功地占領(lǐng)了激光打印機(jī)細(xì)分市場(chǎng)5%的份額。
由于激光打印機(jī)細(xì)分市場(chǎng)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其它的市場(chǎng)追隨者如日本東芝公司等也不得不降低了其產(chǎn)品的價(jià)格，由此導(dǎo)致該細(xì)分市場(chǎng)普遍的利潤(rùn)降低，愛(ài)普生公司也不例外。但始料不及的是激光打印機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣打擊了噴墨打印機(jī)的銷(xiāo)售，惠普公司開(kāi)始積極地改進(jìn)噴墨打印機(jī)，以調(diào)整噴墨和激光打印機(jī)之間已經(jīng)變小的價(jià)格差距。
愛(ài)普生公司很快發(fā)現(xiàn)：其點(diǎn)陣打印機(jī)的銷(xiāo)售市場(chǎng)逐漸被同等價(jià)格的噴墨打印機(jī)所擠占，其點(diǎn)陣打印機(jī)也不得不隨之降價(jià)。但是此時(shí)可降價(jià)的空間已經(jīng)非常小了，愛(ài)普生公司的核心業(yè)務(wù)受到了雙重?cái)D壓。這種費(fèi)力不討好的結(jié)果讓愛(ài)普生公司有如“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”，失算的原因除了技、戰(zhàn)術(shù)因素：忽視了幾類(lèi)打印機(jī)細(xì)分市場(chǎng)間的聯(lián)系，并對(duì)連續(xù)的動(dòng)態(tài)博弈結(jié)果預(yù)料不足外，其“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)觀念也暴露出了明顯的片面性。
博弈論起源于對(duì)賭博問(wèn)題的研究，后來(lái)不斷擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1944年，數(shù)學(xué)天才約翰?馮?諾意曼（J?V?Neumann）和經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W斯卡?摩根斯特恩（O?Morgenstern）出版了《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)，使博弈論的數(shù)學(xué)理論更加系統(tǒng)和完善，標(biāo)志著博弈論經(jīng)典理論的形成，同時(shí)也受到各方面的充分重視而在經(jīng)濟(jì)、軍事、政治上被日漸重視和廣泛應(yīng)用。上個(gè)世紀(jì)八十年代，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在“系統(tǒng)論、控制論、信息論”的研究熱潮中也對(duì)“運(yùn)籌學(xué)”的分支“博弈論”（時(shí)稱(chēng)對(duì)策論）作了一些介紹，但基本上是以講理論為主，相關(guān)的著作中充滿復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式和推導(dǎo)過(guò)程，令人望而生畏。加之當(dāng)時(shí)正是改革之初，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變、過(guò)渡時(shí)期，也缺少使用的環(huán)境，因而博弈論的實(shí)踐運(yùn)用并不多見(jiàn)。
進(jìn)入九十年代后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些處于劣勢(shì)的中、小企業(yè)意外地發(fā)現(xiàn)：運(yùn)用博弈思維，有時(shí)也會(huì)有“以小博大”的機(jī)會(huì)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中某一方的命運(yùn)要依賴(lài)于其他方時(shí)，博弈論會(huì)通過(guò)系統(tǒng)的方法為其提供策略。2001年國(guó)內(nèi)某企業(yè)H集團(tuán)在審視自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)的“解酒產(chǎn)品”市場(chǎng)不僅有較大的潛力而且還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，而自己既有產(chǎn)品，又有隊(duì)伍和經(jīng)驗(yàn)，還有充足的資金，應(yīng)該有所作為。于是采取了快速撇脂的推廣策略，即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和大規(guī)模宣傳的方式，在央視等強(qiáng)勢(shì)媒體投入重金做宣傳，并在全國(guó)范圍內(nèi)不遺余力地開(kāi)展招商、終端建設(shè)、維護(hù)等等，忙得不亦樂(lè)乎。此時(shí)，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小對(duì)手K公司仔細(xì)分析了H集團(tuán)的思路，權(quán)衡了自己的實(shí)力和雙方的目標(biāo)、利益、弱點(diǎn)，想出了一個(gè)“借梯登樓”的策略：在重點(diǎn)地區(qū)實(shí)施攔截 。即在某些區(qū)域（一般以地、市級(jí)為單位）派出推廣人員使產(chǎn)品較為密集地覆蓋了該區(qū)域的終端；零售價(jià)較H 集團(tuán)的產(chǎn)品低一半左右（優(yōu)質(zhì)中價(jià)）；同時(shí)在該區(qū)域投入一定的宣傳；在該區(qū)域形成了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于H集團(tuán)而言，K公司順手牽羊的做法雖然令人如鯁在喉，卻也只能眼睜睜地看著而無(wú)法還手。因?yàn)镠集團(tuán)采取的是大宣傳、高價(jià)位的策略，它的方案已在全國(guó)范圍內(nèi)轟轟烈烈地全面鋪開(kāi)實(shí)施，一時(shí)不能輕易改變，況且大投入、高產(chǎn)出的設(shè)想也使降價(jià)成為難以考慮的事，否則損失巨大。這樣，H集團(tuán)巨大的宣傳在K公司的經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)便成了培育市場(chǎng)的工具，而K公司的地面部隊(duì)加上有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和區(qū)域性的宣傳，可能將會(huì)攝取該區(qū)域市場(chǎng)的大部份額，因此K公司這個(gè)策略可謂是攻在H集團(tuán)軟肋上的一擊，結(jié)果上演了一幕生動(dòng)的“智豬博弈”〔2〕式的商業(yè)活劇。
所幸的是K公司把握住了博弈中利益分配的“度”，即：既要搭便車(chē)占H集團(tuán)的便宜，又要在其能忍受的范圍內(nèi)，不過(guò)分激怒它，避免出現(xiàn)兩敗俱傷的局面，所選的幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域既是自己力所能及的，又是符合目標(biāo)利益的。結(jié)果是H集團(tuán)在大部分地區(qū)受益，K公司在某幾個(gè)區(qū)域受益，一時(shí)竟形成了一個(gè)微妙的“納什均衡”〔3〕。
對(duì)我們大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，博弈論的理論本身難度是很大的。畢竟它還屬于最新的科研成果，其中深?yuàn)W的數(shù)學(xué)問(wèn)題會(huì)使人感到困惑，從而在一定程度上阻礙了我們對(duì)其深入的了解以及理論聯(lián)系實(shí)際的探索，但重要的是要有博弈意識(shí)和思維。尤其是對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體——企業(yè)而言：擁有博弈思維這一點(diǎn)更為關(guān)鍵。中國(guó)這個(gè)崇尚智謀的國(guó)度自古以來(lái)就不乏博弈思維，從《孫子兵法》的理論到孫臏著名的實(shí)踐“田忌賽馬”和“圍魏救趙”，都是家喻戶曉的經(jīng)典之作，名著《三國(guó)演義》和兵書(shū)《三十六計(jì)》也都可以算得上是博弈論的通俗案例解說(shuō)教材。近來(lái)眾多的企業(yè)管理人員都在研習(xí)“孫子”、“三國(guó)”，就是想從中汲取智謀的營(yíng)養(yǎng)以用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于將博弈思維運(yùn)用于商業(yè)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為當(dāng)前應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：1、決策者的認(rèn)識(shí)。不僅要重視廠房、設(shè)備等硬件設(shè)施，同時(shí)也要注意策略、制度等軟件基礎(chǔ)。2、要將這項(xiàng)工作具體落實(shí)到相關(guān)的職能機(jī)構(gòu)如：市場(chǎng)部、公關(guān)部和人員如：營(yíng)銷(xiāo)副總、市場(chǎng)總監(jiān)等。3、相關(guān)人員對(duì)商業(yè)（行業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的把握以及對(duì)博弈論的基本概念如：路徑依賴(lài)、性別之戰(zhàn)、帕累托效率、沙普利值等和基礎(chǔ)知識(shí)如：博弈的類(lèi)型、特點(diǎn)等的了解、掌握。4、博弈論與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有機(jī)結(jié)合。除了戰(zhàn)術(shù)上的運(yùn)用外，樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀也是至關(guān)重要的�，F(xiàn)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是全方位的綜合較量，企業(yè)的博弈思維能力是提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段和途徑。
博弈論中的許多模型都可以用來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題。如“囚徒困境”就是一種完全信息下的靜態(tài)博弈模型，每一個(gè)處于“困境”中的人都會(huì)對(duì)這種“意料之外，情理之中”的境況深有感觸。2004年5月，新的《道路交通安全法》出臺(tái)，面臨運(yùn)輸費(fèi)用上漲的難題，眾多經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品的企業(yè)頭痛不已。按理說(shuō)，順著這股普遍希望漲價(jià)的心理漲一點(diǎn)價(jià)就成了絕大多數(shù)企業(yè)的心愿，然而事實(shí)卻是：大家雖然嘴上吼的兇，但行動(dòng)者寥寥。因?yàn)槊總�(gè)人都會(huì)這樣想：如果只是我方單獨(dú)采取漲價(jià)的策略，萬(wàn)一其它人要是不動(dòng)，那么我方必然會(huì)失去現(xiàn)有的市場(chǎng)，從而一發(fā)不可收拾，到那時(shí)再想降價(jià)恐怕就為時(shí)已晚，所以還是先等其他人漲了再說(shuō)。因此在這個(gè)問(wèn)題上大家都不知不覺(jué)地陷入了“囚徒困境”。所以說(shuō)有的時(shí)候，失敗不是因?yàn)槿藗兲担∏∈翘魉�，這也促使我們對(duì)理性行為假設(shè)的適用性作更深層的思考。除了常見(jiàn)的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)博弈外，企業(yè)還面臨著眾多的博弈群體，如：政府、消費(fèi)者、內(nèi)部員工等等，所以說(shuō)博弈論正深刻地影響、改變著人們的思維。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?薩繆爾森曾說(shuō)過(guò)：“要想在現(xiàn)代社會(huì)做一個(gè)有文化的人，你必須對(duì)博弈論有一個(gè)大致的了解”。套用一句俗語(yǔ)就是：博弈論不是萬(wàn)能的，但不懂博弈卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的。因?yàn)樵谖覀兊膶?shí)際生活中充滿著永不停息的博弈決策過(guò)程，許多時(shí)候博弈論都能提出用其他方法無(wú)法考慮到的建議。對(duì)博弈論不了解的人與有博弈思維的人過(guò)招時(shí)，常常會(huì)在不知不覺(jué)中處于下風(fēng)。如果你也贊同這一點(diǎn)的話，聰明的讀者，請(qǐng)你不妨用下面這個(gè)例子來(lái)測(cè)試一下自己的博弈思維能力。假設(shè)：你不幸卷入了一場(chǎng)三人（A、B和你）決斗中，你們要用槍依次互相射擊，A的槍法最好，命中率為100%，B則較差，命中率為60%，而你的槍法最差，命中率只有30%，決斗規(guī)則是每人每次只能開(kāi)一槍?zhuān)瑸楣狡鹨?jiàn)由你先打。問(wèn)題：你應(yīng)該怎么辦才最有利？
答案：故意放空槍。（推理過(guò)程請(qǐng)自己演算）
注釋?zhuān)?/I>
1、 踐墨隨敵：語(yǔ)出《孫子?九地篇》，原文“踐墨隨敵，以決戰(zhàn)事”，意思是：實(shí)施作戰(zhàn)計(jì)劃時(shí)，要靈活地隨著敵情的變化作相應(yīng)的調(diào)整來(lái)決定軍事行動(dòng)。
2、 智豬博弈：“智豬博弈”和下文中的“囚徒困境”都是一種非合作博弈模型。“智豬博弈”的意思是：在博弈中得益多的一方寧愿吃一點(diǎn)虧也容忍得益少的一方坐享其成。“囚徒困境”的意思是：博弈中的各方都從自己得益多少出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，在特定的規(guī)則下，最終落得雙敗的結(jié)果。
3、 納什均衡：由美國(guó)數(shù)學(xué)家約翰?納什（John?Nash）提出，意思是：在對(duì)方策略確定的情況下，博弈中每一方的策略都是最好的，此時(shí)沒(méi)有人愿意改變自己的策略�！ �
參考文獻(xiàn)：
1、王蔭清、張華安 《對(duì)策論——競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)學(xué)模型和應(yīng)用》 成都科技大學(xué)出版社1987年12月第一版
2、（蘇）ф?A?馬特韋楚克 《運(yùn)籌學(xué)手冊(cè)》 新時(shí)代出版社1982年
12月第一版
3、（美）拜瑞?J?內(nèi)勒巴夫 & 亞當(dāng)?M?布蘭登勃格 《合作競(jìng)爭(zhēng)》
安徽人民出版社2000年2月第一版
4、王則柯 《新編博弈論平話》 中信出版社 2003年11月第一版
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