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摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑既有類(lèi)似之處，又增添了高效迅捷、雪球效應(yīng)顯著、成本低等新特性，因此具有傳統(tǒng)口碑所無(wú)法比擬的影響力。本研究在分析網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑差別與聯(lián)系的基礎(chǔ)上，利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，分別從理性人、社會(huì)人和系統(tǒng)人的角度提出了網(wǎng)絡(luò)口碑的三種策略：經(jīng)濟(jì)關(guān)系策略、情感關(guān)系策略和結(jié)構(gòu)關(guān)系策略。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)口碑；經(jīng)濟(jì)關(guān)系策略；情感關(guān)系策略；結(jié)構(gòu)關(guān)系策略
中國(guó)有兩句諺語(yǔ)，一句是“酒香不怕巷子深”，另一句是“貨好還需會(huì)吆喝”，前一句強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量的重要，后一句突出了促銷(xiāo)的關(guān)鍵作用。在產(chǎn)品極大豐富，買(mǎi)方占優(yōu)的今天，后一句更符合現(xiàn)實(shí)并被商家所廣泛接受。但許多懷揣好產(chǎn)品，能“吆喝”的商家還是在競(jìng)爭(zhēng)中被大浪淘沙，慘然出局。失敗的企業(yè)，也許有不同的失敗原因；成功的企業(yè)，則一定會(huì)有相同的決定因素，良好的“口碑”就是其中之一。Bansal（2000）對(duì)口碑文獻(xiàn)的整理得出，大多數(shù)研究認(rèn)為口碑是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的一種控制力。艾瑞咨詢(xún)等研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)高效迅捷、可控性和針對(duì)性強(qiáng)、成本低、雪球效應(yīng)顯著。網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力逐漸為企業(yè)所認(rèn)同。那么，網(wǎng)絡(luò)口碑有什么樣的特征？現(xiàn)實(shí)中如何操作？這是本研究要回答的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的特征與作用
（一）網(wǎng)絡(luò)口碑的定義與特征。
網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究較早見(jiàn)于上世紀(jì)90年代中期，2000年后,網(wǎng)絡(luò)口碑的研究成果如雨后春筍，蓬勃呈現(xiàn)。Tax等（1998）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶(口碑傳播者)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文章的行為就是口碑溝通行為，只是信息呈現(xiàn)的形式由聲音轉(zhuǎn)換成書(shū)寫(xiě)；Newman(2003)在研究中將網(wǎng)絡(luò)口碑溝通定義為兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者之間以電腦網(wǎng)絡(luò)為中介的文本交換；Henning－Thurau等(2004)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在、實(shí)際或者先前的顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織有關(guān)公司及其產(chǎn)品正負(fù)向的評(píng)論。
根據(jù)上述定義，本研究認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)民之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道非正式傳播的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌等相關(guān)體驗(yàn)評(píng)價(jià)、討論推介的信息。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究多聚焦于虛擬社區(qū)口碑。實(shí)際上，虛擬社區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要渠道（環(huán)境），因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的特性就是虛擬社區(qū)口碑的特性。網(wǎng)絡(luò)口碑具有三個(gè)明顯特征：
（1）匿名性，包括信息傳播者與接收者非面對(duì)面，相互隱匿真實(shí)身份，且角色不斷轉(zhuǎn)換等。
（2）多樣性，包括形式多樣，可以是文本、聲音、圖像與視頻，不再局限于口頭語(yǔ)言，并且口碑信息可以保存，這樣口碑接收者就能夠隨時(shí)自由地獲取口碑信息，在時(shí)間上不再受限制；內(nèi)容多樣，正負(fù)口碑與中立口碑并存，接收者有更大的參考余地。
（3）廣域性。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑的人際聯(lián)結(jié)是無(wú)邊界的，不再局限于熟人圈子內(nèi)，這樣的口碑網(wǎng)絡(luò)存在更多的弱聯(lián)結(jié)；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)空間的出現(xiàn)與發(fā)展，口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。
網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)口碑一樣都是非正式傳播。但網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不一定是C→C傳播，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)和第三方代理網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以在一定程度上管理甚至操縱網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，傳播者可能是匿名的企業(yè)人員，也可能是第三方代理機(jī)構(gòu)或者市場(chǎng)權(quán)威與意見(jiàn)領(lǐng)袖。不過(guò)從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的參與者構(gòu)成和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，傳播者和接收者主要還是消費(fèi)者類(lèi)型的網(wǎng)民，因此，其非正式性和非商業(yè)性仍居于主流。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名傳播，其可信性不如傳統(tǒng)口碑，但由于其非正式性和非商業(yè)性明顯區(qū)別于廣告，因此會(huì)成為廣告之外人們獲得信息的重要途徑。
（二）傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的比較。
綜合上文的論述，本研究把網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別和聯(lián)系總結(jié)如如表1。
（三）網(wǎng)絡(luò)口碑作用。
口碑會(huì)影響人們的認(rèn)知、情感、期望、感知、態(tài)度、行為意向和行為。多數(shù)口碑研究結(jié)論證實(shí)，口碑比廣告更能促進(jìn)人們對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知和采納。此外,Zeithaml等都證實(shí)了口碑對(duì)信息搜索過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)決策態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感知和期望有很強(qiáng)的作用�？诒瓤梢苑e極地影響決策態(tài)度，也可以消極地影響決策態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)口碑作為口碑的新形式，由于其傳播范圍和傳播速度與傳統(tǒng)口碑相比更廣和更快，所以其對(duì)群體的影響力要更大。Arndt（1967）的研究證實(shí)負(fù)面口碑作用要明顯大于正面口碑作用，這在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播情境下尤為突出，用“壞事傳千里”來(lái)形容毫不夸張。由此可見(jiàn)，口碑的作用不可小覷，尤其是其負(fù)面影響作用更得小心�？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，口碑的作用主要包括三方面：
第一，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其作用在于：
（1）促進(jìn)銷(xiāo)售。口碑可以補(bǔ)充廣告等大眾媒介傳播的不足，幾乎所有的口碑研究者都贊同正面口碑可以增加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率。
（2）降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升企業(yè)品牌。正面口碑不僅可以減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，吸引新顧客，提高企業(yè)信譽(yù)，對(duì)于企業(yè)樹(shù)立和強(qiáng)化品牌具有重要意義。
（3）改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。負(fù)面口碑盡管對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)起到反作用，但是企業(yè)由此能夠客觀地了解自己的不足，及時(shí)予以改進(jìn)。
（4）支持顧客信息與關(guān)系管理。企業(yè)通過(guò)收集與分析口碑信息，不僅可以促進(jìn)負(fù)向口碑向正向轉(zhuǎn)化，而且可以控制口碑傳播頻率和數(shù)量�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，企業(yè)通過(guò)自有網(wǎng)絡(luò)或者第三方網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在能為消費(fèi)者提供便捷、低廉的口碑溝通渠道，還能通過(guò)跟蹤口碑傳播過(guò)程，分析口碑傳播內(nèi)容，從而較為有效地把握消費(fèi)者心理，理解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，并且能夠引導(dǎo)與控制口碑傳播，降低負(fù)面口碑的影響，提高正向口碑的作用效果，通過(guò)顧客與企業(yè)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)B→C→C。
第二，對(duì)于口碑接收者，其作用在于：
（1）擴(kuò)展可靠信息來(lái)源渠道，降低信息獲取成本。在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前, 理性的消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品信息進(jìn)行收集與評(píng)估。口碑信息大多來(lái)自親朋好友、其他消費(fèi)者或者獨(dú)立的第三方團(tuán)體，相對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，其具有明顯非商業(yè)屬性，因此口碑的可靠度更高。
（2）降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)知失調(diào)可能性。由于口碑信息獲取方便且渠道可靠程度高，這樣不僅會(huì)降低接收者的搜索成本、還會(huì)降低顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)不確定性和購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)程度。
（3）提升接收者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)能力，通過(guò)信息搜索過(guò)程，口碑接收者間接獲得他人經(jīng)驗(yàn)，積累購(gòu)買(mǎi)常識(shí)，并且會(huì)逐漸掌握相關(guān)產(chǎn)品等的知識(shí)，根據(jù)模仿原理，在此過(guò)程中會(huì)強(qiáng)化學(xué)習(xí)能力。
（4）支持決策，引導(dǎo)消費(fèi)。以往的研究多數(shù)認(rèn)為口碑對(duì)個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用，從整體上，口碑會(huì)起到引導(dǎo)消費(fèi)潮流和方向的作用。
第三，對(duì)于口碑傳播者來(lái)說(shuō)，口碑的作用在于：
（1）實(shí)現(xiàn)情感、經(jīng)驗(yàn)的共享和交換。從前文的傳播著動(dòng)機(jī)來(lái)看，口碑傳播者在從事利己行為的同時(shí)，如追求心理安慰的訴說(shuō)、發(fā)泄不滿和表達(dá)產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅、滿足，為其他人提供了借鑒和警示，降低了他人的風(fēng)險(xiǎn)和搜索成本。根據(jù)社會(huì)交換理論，口碑傳播者的行為可能會(huì)獲得口碑接收者或企業(yè)的相應(yīng)回報(bào)。
（2）提升群體內(nèi)地位。口碑傳播者長(zhǎng)期的傳播行為，會(huì)明顯產(chǎn)生正向的外部性，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這樣的行為結(jié)果會(huì)促進(jìn)其他成員對(duì)其認(rèn)同和尊重，從而有利于傳播者獲得更高的群體地位。
（3）促進(jìn)群體互動(dòng)。人們存在著社會(huì)交往、歸屬與認(rèn)同的需求,而此需求需要通過(guò)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)�？诒畟鞑U(kuò)散過(guò)程同時(shí)也是人們互動(dòng)的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展，不僅加快了接收者獲取口碑信息速度，減少時(shí)間與經(jīng)濟(jì)投入，而且口碑信息量超前豐富，內(nèi)容多樣，更重要的是促進(jìn)了人們互動(dòng)的頻率域范圍。
此外，對(duì)于市場(chǎng)（利益相關(guān)體）來(lái)說(shuō)，口碑實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的一種反映方式。具有良好口碑的企業(yè)往往能夠基業(yè)常青，如一些傳統(tǒng)老字號(hào)和知名品牌，而負(fù)面口碑會(huì)導(dǎo)致或加速不良企業(yè)及其產(chǎn)品被大浪淘沙。因此，口碑還具有市場(chǎng)裁判和市場(chǎng)凈化作用。網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)和發(fā)展，呈指數(shù)倍地放大了口碑的市場(chǎng)作用，尤其是一個(gè)企業(yè)的負(fù)面口碑，會(huì)在瞬間為世人所知。這樣的口碑傳播速度和范圍遠(yuǎn)非人們可以想象。Buttle（1998）認(rèn)為，口碑并非局限于C→C之間傳播，而是在企業(yè)利益相關(guān)體的網(wǎng)絡(luò)中傳播，不僅會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，也會(huì)影響采購(gòu)和企業(yè)聲譽(yù)，甚至招聘和內(nèi)部管理。
二、網(wǎng)絡(luò)口碑策略
（一）三種基本策略。
1、經(jīng)濟(jì)策略——理性經(jīng)濟(jì)人角度出發(fā)。Hennig-Thurau（2004）的研究證實(shí)了口碑傳播者有明顯的追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)動(dòng)機(jī)，Godes（2005）研究了企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天功能進(jìn)行促銷(xiāo)，其研究結(jié)果也證實(shí)了企業(yè)可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)交往手段來(lái)促進(jìn)顧客談?wù)撟约旱钠髽I(yè)和產(chǎn)品，并且可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；Kumar（2007）等的研究也認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)包括經(jīng)濟(jì)手段在內(nèi)的組合方法來(lái)強(qiáng)化顧客的口碑傳播意愿，從而獲得更高的顧客價(jià)值和口碑價(jià)值。具體的策略如：價(jià)格、回扣、獎(jiǎng)勵(lì)、積分、贈(zèng)送、免費(fèi)等。
2、情感策略——社會(huì)人角度出發(fā)。Godes等（2005）研究表明如果顧客感知到自己在服務(wù)過(guò)程中,企業(yè)給與了更多的社交情感方面的幫助, 顧客會(huì)非常樂(lè)意地去向別人推薦這種服務(wù)。經(jīng)常進(jìn)行具有交往性的溝通，可以降低顧客的感知不確定性，提升顧客的自我地位感與可控感，并且強(qiáng)化顧客增強(qiáng)關(guān)系的意愿。有關(guān)病毒營(yíng)銷(xiāo)研究也認(rèn)為，情感方法能夠刺激顧客傳播口碑，同時(shí)也可以促進(jìn)口碑接收者再傳播，從而引發(fā)雪球效應(yīng)的產(chǎn)生。具體的策略如：激發(fā)和增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的情感、產(chǎn)品、服務(wù)的情感、個(gè)人的情感。
3、結(jié)構(gòu)關(guān)系策略——系統(tǒng)人角度出發(fā)。結(jié)構(gòu)關(guān)系策略是把企業(yè)與顧客以及各個(gè)利益相關(guān)體看成一個(gè)共生的系統(tǒng)。一方面，企業(yè)通過(guò)完善系統(tǒng)來(lái)為顧客提供一個(gè)良好的體驗(yàn)與消費(fèi)環(huán)境；另一方面，企業(yè)把產(chǎn)品、服務(wù)、服務(wù)政策、消費(fèi)情境等結(jié)構(gòu)化，目的在于把企業(yè)與顧客的關(guān)系固化并且不斷強(qiáng)化，保證關(guān)系強(qiáng)度。具體的策略如：（1）提供定制化的個(gè)性產(chǎn)品、服務(wù)；（2）產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)站等體驗(yàn)；（3）完整與簡(jiǎn)潔的可取的信息；（4）使用過(guò)程中的不斷升級(jí)，例如瑞星殺毒軟件的定期在線升級(jí)，海爾售后定期回訪電話等；（5）合理的售后服務(wù)與交易政策。
以上三類(lèi)策略并非都在一個(gè)層次，企業(yè)在應(yīng)用的過(guò)程中可以針對(duì)不同等級(jí)的顧客實(shí)施不同的關(guān)系策略，其中經(jīng)濟(jì)關(guān)系策略是基礎(chǔ)，而包含體驗(yàn)服務(wù)的結(jié)構(gòu)關(guān)系策略是高級(jí)的策略，但對(duì)于同一個(gè)顧客，企業(yè)可以三種策略并用。
（二）其他策略。
Andy (2007)在其著作中提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)的“5Ts”策略，即口碑傳播者（Talker）、口碑話題(Topic)、口碑傳播渠道(Tool)、參與(take part)、跟蹤口碑傳播（Track）。Kumar等（2007）針對(duì)顧客的直接購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和間接推介價(jià)值高低不同，提出針對(duì)具有針對(duì)性的組合經(jīng)濟(jì)策略。Godes等（2005）提出企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)口碑管理中扮演：觀察者、調(diào)節(jié)者、控制者、參與者四類(lèi)不同的角色。
三、總結(jié)與啟示
在本研究中，我們把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，提出了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本策略。這些策略有的已經(jīng)在實(shí)踐中為企業(yè)所采用，并被證實(shí)十分有效。例如，三星企業(yè)利用奇虎口碑營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)，針對(duì)社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖，采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，成功推出U608等新款手機(jī)。許多第三方網(wǎng)站開(kāi)始提供網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，例如百度指數(shù)（http://index.baidu.com）、口碑網(wǎng)口碑指數(shù)（http://www.koubei.com）、中關(guān)村在線關(guān)注指數(shù)（http://zdc.zol.com.cn）以及大旗口碑榜（http://exp.daqi.com）、口碑榜（http://koubei.bolaa.com）和CIC（http://www.cicdata.com）等都提供了網(wǎng)絡(luò)口碑排行榜。但是，網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐功能和其理論基礎(chǔ)還沒(méi)有得到有效發(fā)掘，對(duì)于某些問(wèn)題，在理論界還存在較大爭(zhēng)議。例如：（1）口碑傳播主要是消費(fèi)者的行為，企業(yè)無(wú)法完全控制和操作，按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略定義，口碑能否作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略？（2）網(wǎng)絡(luò)口碑是否還可以稱(chēng)為口碑？（3）網(wǎng)絡(luò)口碑由于其特性，企業(yè)可以適當(dāng)操作，那么網(wǎng)絡(luò)口碑是否可以作為一種促銷(xiāo)策略？（4）企業(yè)介入甚至操作網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，是否有悖商業(yè)倫理？
對(duì)于這些問(wèn)題的澄清和形成共識(shí)，尚需時(shí)日。不過(guò)，隨著網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用不斷擴(kuò)大和理論研究不斷深化，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)理念與策略，還是在營(yíng)銷(xiāo)研究方法與技術(shù)上，很可能會(huì)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)生新的突破。網(wǎng)絡(luò)為口碑的傳播提供了無(wú)限潛力的環(huán)境，以網(wǎng)絡(luò)口碑為主要形式的B→C→C營(yíng)銷(xiāo)逐漸會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)踐的一個(gè)重要方向。
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